6 月 10 日，国家市场监督管理总局发布重要消息，在经过充分的市场调研、广泛征求社会各界意见后，市场监管总局会同国家网信办共同研究起草了《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》（以下简称《办法》），并正式面向社会公开征求意见。作为市场监管总局 2025 年重点立法任务之一，该《办法》的制定，标志着我国直播电商行业即将迈入规范发展的全新阶段，为行业长远健康发展筑牢制度根基。
近年来，直播电商凭借其独特的消费场景和营销模式，实现了迅猛发展。这一新兴业态不仅极大地便利了消费者购物，也为商家开辟了更为广阔的销售渠道，成为电商领域极具活力与潜力的新业态、新模式。然而，在行业规模快速扩张的背后，虚假宣传、货不对板、售后保障缺失等一系列乱象也逐渐滋生蔓延，严重损害消费者合法权益，扰乱市场正常秩序。此次《办法》的推出，正是监管部门针对行业痛点、堵点问题的及时有力回应。 明晰主体权责边界是《办法》的一大核心亮点。《办法》对直播电商生态中涉及的平台、直播间运营者、营销人员服务机构及主播等多方主体，进行了全面且细致的权责划分。其中，平台被赋予更为严格的主体责任，需切实履行资质核验、内容审核、风险识别、违规处置、信息公示等全流程管理职责；直播间运营者则需恪守合规、诚信经营准则；营销人员服务机构要强化对主播的培训与行为管理；主播作为直面消费者的关键角色，必须确保营销信息真实、全面、准确，从制度层面消除监管空白，为消费者维权提供清晰路径，有效杜绝责任推诿现象，为行业可持续发展奠定坚实制度基础。 针对长期以来部分商家和主播为追求销量，采用 “全网底价” 等虚假或误导性商业宣传话术欺骗消费者的顽疾，《办法》提出明确监管要求。《办法》明确规定，主播在直播营销过程中，必须真实、准确、全面地发布商品或服务信息，严禁发布虚假或引人误解的内容，从源头上遏制虚假宣传乱象，切实维护消费者的知情权和选择权。
值得关注的是，《办法》创新引入黑名单制度，构建起协同共治的监管新格局。一方面，鼓励直播电商平台之间实现 “黑名单” 主体信息共享，对违规的直播间运营者和直播营销人员实施跨平台联合约束；另一方面，对存在严重违法失信行为的市场主体，依法开展多部门联合惩戒。这一制度的实施，打破了单一平台的监管局限，显著提升了违法违规成本，使存在严重违规行为的平台、商家、MCN 机构及主播难以通过更换平台逃避责任，有效倒逼各市场主体依法依规、诚信经营。
随着人工智能技术在直播电商领域的广泛应用，《办法》紧跟技术发展趋势，作出前瞻性制度安排。《办法》明确规定，若使用人工智能等技术生成的人物图像、视频开展直播营销活动，直播间运营者必须在直播页面显著位置进行标识，确保消费者的知情权和选择权，有效防范 AI 技术被不法分子用于欺诈营销，为新技术在直播电商领域的健康应用保驾护航。
目前，《直播电商监督管理办法》正处于公开征求意见阶段。“徒法不足以自行”，相关部门表示，未来在《办法》正式落地实施后，将持续跟踪评估实施效果，根据行业发展实际情况，不断优化完善监管措施，确保各项制度规定精准落地见效。
业内专家指出，随着《办法》的出台与实施，我国直播电商行业将彻底告别野蛮生长阶段，稳步迈入规范良性发展的 “下半场”。在更加严格、完善的监管环境下，直播电商行业各参与主体唯有坚守合法合规、诚信经营底线，充分尊重和维护消费者合法权益，才能在激烈的市场竞争中行稳致远，共同推动行业高质量发展，为经济社会发展注入新动能。
（综合：澎湃新闻评论）
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