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关于打造世界文化旅游名城的几点思考
关于打造世界文化旅游名城的几点思考
——陈志坚
6月18日，省委省政府丽江现场办公会上明确提出：“瞄准高端化、国际化方向，高水平、大手笔全面重塑丽江旅游，高层次策划，高位推动，高水平建设，打造世界文化旅游名城。”可以说，这是省委省政府对新时期丽江文化旅游发展提出的全新定位、全新目标和全新任务，需要各级部门、文旅行业和企业充分给予高度重视、认真审视、深刻认识，才能内化于心、外化于行，形成推动世界文化旅游名城建设的巨大合力和加速发展的强大动力。
对打造世界文化旅游名城的几点认识
打造世界文化旅游名城，已经成为丽江文化旅游今后乃至很长一段时间内的努力方向和奋斗目标，我们必须围绕这一发展方向和目标，站在世界文化旅游名城的角度，立足新发展阶段，坚持新发展理念，用国际化的视野，全新的发展思维、创新的手段、务实的行动，进一步完善吃住行、游购娱等发展要素，做强做大文化旅游产业体系，破除制约世界文化旅游名城建设的体制机制性障碍，补齐建设世界文化旅游名城的各种短板弱项，推动文化旅游这辆承载丽江各族人民追求美好生活的“幸福快车”驶入高质量发展的“快车道”，驶向通往世界文化旅游名城的“高速公路”。但是，我们都很清楚打造世界文化旅游名城要求很高、任务很重，绝非轻轻松松，靠敲锣打鼓，一路热热闹闹就可触手可及。既然是世界文化旅游名城，自然从“硬件”到“软件”，必须是世界级的。换句话说，就是推动文化旅游发展的“硬件”要更硬，“软件”绝不软。从世界文化旅游名城的要求来看，我们精心发展的文化旅游必须要有世界级的“品质”和“气质”，比如具有国际辐射力的航空枢纽、贸易中心、商业消费中心、文化中心、科技创新中心、现代化的治理能力，政府对旅游、休闲、会展领域的重视和投入，以及由专业人员组成、市场化运作的全球旅游推广机构。具体讲，必须要有世界级的旅游资源吸引力、沟通世界的交通网络、全球化的游客市场、特色而包容的文化、高游客满意度、高位稳定的旅游产业景气和经济社会贡献率。对比这些标准要素，显而易见，我们仍然存在许多短板弱项，在“品质”构建、“气质”修炼方面还有很大的提升和发展空间，打造世界旅游文化名城，我们还有很长的一段路要走。
当前，丽江文化旅游已进入一个新发展阶段。丽江拥有世界级的旅游资源，是中国唯一拥有三项世界遗产桂冠的城市，这是丽江大力发展文化旅游和打造世界文化旅游名城得天独厚的资源禀赋和巨大优势。事实亦是如此，正是凭借这一得天独厚的资源禀赋和巨大优势，丽江文化旅游一路走来，发展突飞猛进，变化日新月异，成绩有目共睹，各种荣誉接踵而至，确实让人羡慕不已。尽管我们看到，吃住行、游购娱等基础设施基本夯实，产业规模基本成型，产业形态和产业链条基本形成，能够满足各类游客的基本需要。可是，立足当下，放眼未来，我们还要清醒的认识到，与打造世界文化旅游名城的发展要求相比，我们在产业配套、业态创新、企业管理、产品质量和服务水平等方面还存在一定差距，发展不平衡不充分问题已经显现。我们看到，外部环境的复杂多变导致旅游市场起起伏伏，旅游市场消费需求的不断衍化导致旅游产品供给不足，旅游产品品质弱化导致游客获得感不强，文化和旅游融合不深导致场景体验不佳，旅游企业内生发展动力不足、文旅产业发展后劲不强，跟不上市场现代化多样化、高端化国际化的发展要求，导致整个行业提质升级的“阵痛”仍将长期存在，等等。这些困难已成为制约文化旅游业高质量发展的短板弱项，成为打造世界文化旅游名城的瓶颈和羁绊，亟需通过精准定位、综合施策、高位推动、系统治理来逐一纾解。
打造世界文化旅游名城的几点建议
当前，文旅市场正面临深刻变革，文旅产品已进入迭代升级的深度阶段。人民性是大众旅游的理论基础和价值取向，现代化是智慧旅游的市场转型和产业升级，深化文化和旅游融合发展是主线，推进旅游业高质量发展是方向，这些都已成为普遍共识。长期实践证明，推动丽江文化旅游高质量发展，必须对“游客满意度高不高”“市场主体竞争力强不强”“旅游业发展动能新不新”念兹在兹，不断提升。打造世界文化旅游名城，必须落实新发展理念，努力把丽江建设成为贸易中心、消费中心、文化中心、科技创新中心城市，向世界充分展示我们的生态文明成就、经济建设和社会发展成就、宣传我们的先进文化，吸引更多的国内外游客到访丽江。今后一个时期，围绕打造世界文化旅游名城，文旅系统和文旅行业必须深刻理解全面建成小康社会以后，旅游市场在规模、结构和动能方面的新变化，高举大众旅游、智慧旅游的旗帜，坚定不移地走文旅融合、主客共享的道路；要坚持旅游为民、创新驱动、有效市场和有为政府的发展战略，不断满足广大游客对品质化和多样性的需求，加快建设现代旅游业体系，推进旅游业高质量发展。
一是努力提升游客满意度。游客满意度是衡量旅游业发展质量的重要指标，也是决定一座城市能否建成世界级文化旅游名城的重要抓手。之所以这样讲，这是由旅游资源的特殊属性决定的。众所周知，与经济社会发展的其它领域不同的是，无论我们有多少稀缺的资源，有多少规划出来的精品线路、产品和服务，没有众多游客的到访和认同，没有众多游客的高满意度，就不可能成为世界文化旅游名城。因此，坚持以人民为中心，以文塑旅、以旅彰文，提升格调品位，努力创造宜业、宜居、宜乐、宜游的良好环境，实现城景融合、主客共享与高质量发展，提升游客高满意度，是世界文化旅游名城的进阶方略。在旅游公共服务方面，还需适应人们旅游方式变化，坚持补短板强基建，优化旅游公共设施布局，增加旅游惠民措施，推进旅游景区、服务中心等标识体系建设，加大面向散客的旅游公共服务力度。继续大力发展智慧旅游，完善旅游信息基础设施，提升产品服务、企业治理等智慧化水平。继续深化“互联网+旅游”，推动信息技术革命成果应用，推动旅游领域数字化、网络化、智能化转型升级，培育线上线下新业态新模式。加快建设智慧景区，支持旅游景区、度假区等开发建设智能化旅游服务系统，推进预约、限流、错峰常态化，提高管理效能。加快旅游行业信用体系建设，健全旅游投诉处理和服务质量监督机制，持续改善游客体验，提高满意度。坚持产品为王，增强场景体验，坚持精益求精，着力打造旅游精品，提升旅游品牌形象。
二是努力提升市场主体竞争力。从近几年旅游市场的发展态势来看，当代都市旅游目的地的竞争已经不再是传统的自然资源和历史遗产的竞争，甚至也不是景区、主题公园、旅行商等市场主体之间的竞争，而是经济社会发展、自然生态保护、治理体系与治理能力、文化辐射力和市场话语权之间的全面竞争。因此，要坚持要素和资源配置的市场化导向，着力构建创新驱动的旅游业高质量发展新格局。在激活市场要素、强化市场监管和行业治理方面，要用好政府和市场这“两只手”，坚持抓执法监管和服务引导并举并重，打造有为政府，构建有效市场。一方面，要继续深化“放管服”改革，做强市场主体，尊重企业主体地位，营造宽松的经营、投资环境，激发旅游市场主体活力。要注重引导扩大旅游投资，推动支持文旅新业态发展，引导促进旅游消费，尤其是新消费模式。要重点建设文化特色鲜明的旅游休闲街区，培育主客共享的美好生活新空间，为城市旅游发展、文化休闲提供全新的体验内容和消费场景，使其成为市场亮点和投资热点。要在国家文化公园、世界级旅游景区和度假区、国家级旅游休闲城市和街区等领域加大投资力度，为旅游业高质量发展奠定更加坚实的供给模块和产业基础；另一方面，深化“互联网+监管”思维，努力提升旅游治理体系和治理能力的现代化。长期以来，我们的市场治理主要围绕旅行社和导游展开。现在是散客化、自由行、智慧旅游的时代，也是“（政府）法无授权不可为，（企业）法无禁止则可为”的时代，我们要有改革的勇气，针对市场突出问题和不断出现的新业态新产业新模式，坚持“包容审慎”的态度，坚持“强监管”和“促发展”并重，以科技手段赋能监管创新，通过“一机游”“一机管”“一机办”等科技化智慧化监管手段，实现对线上线下旅游实体经营行为监管的全覆盖，不断改善市场消费环境，优化消费体验，构建更加良好的行业生态。既要强化市场监管，严厉打击侵害游客利益的违法行为，营造规范有序、安全文明的旅游市场环境，让广大游客在高品质旅游活动中游得尽兴、玩得开心，放心而来、满意而归；又要支持激励创新迸发，搞活市场，提振市场主体发展信心。要通过建立网络交易监管系统、监测平台，将大数据、人工智能等技术用于行业规范实践，正确引导企业强化规则意识、诚信理念，把牢价值准则，守好经营底线，加强行业自律，为健康的市场竞争秩序提供有效保障，让丽江成为国家旅游治理现化化的实验区。
三是激发旅游业发展新动能。各类文旅企业既是旅游市场的经营主体、竞争主体，也是推动旅游业转型升级的主力军和动力源。各类文旅企业一定要认清国内外旅游业发展形势和市场变化态势，学会主动出击，顺应旅游消费趋势，继续优化旅游产品结构，推出更多定制化旅游产品、旅游线路，丰富产品供给。要坚持把提供优质旅游产品和服务放在首要位置，加快推进旅游业供给侧结构性改革，同时搞好需求侧改革，推动传统业态转型升级、提质增效。继续深入实施“+旅游”和“旅游+”，充分释放其他行业与旅游之间的“双向赋能”功效，创造消费需求，拓展市场空间，创新产品供给渠道，推动新品研发，带动场景、内容和产品研发的创新，实现城乡、区域协调和产业融合发展。文旅企业要善于围绕“活动聚气、网红导流、爆款导入、研学增量、智慧赋能、自助增收、夜间拓展、康养加持”等八个方面，形成创新突破，增强抵御外部风险挑战的实力，增强自我革新、敢为人先、守正创新的魄力，培育新业态新产品新模式，释放发展新优势新动能，不断提高供给能力和供给水平。
四是推动文化与旅游深度融合。深化文化和旅游融合是实现旅游业高质量发展的新路径。要始终坚持以文塑旅、以旅彰文这一总要求，充分认识并传承利用好历史传统和文化遗产，特别是世界级文化遗产和国家级、省级非物质文化遗产，它们是世界文化旅游名城建设的核心资源。要正确认识文化遗产保护传承和利用发展之间的辩证统一关系，既要溯源历史，保护传承，也要在新发展阶段，以新发展理念创新文化遗产的生产和生活功能，塑造其时代价值。习近平总书记多次强调，推动中华文明创造性转化和创新性发展，让收藏在博物馆里的文物、陈列在大地上遗产、书写在古籍里的文字都活起来。我们要清楚的认识到，通过旅游方式讲好丽江故事，关键在于要对丽江传统文化价值以市场化方式的再发现、再开发，以及用现代人接受的方式呈现，即实现文化资源产业化资本化，才是高效解决文化资源保护和发展的最佳路径。世界经验表明，IP化是实现文化资源变成“文化资产”最有效方式，IP的经济价值由号召力、影响力和衍生品来体现，其价值和增值效益必须附着在物化、可视化、体验化的具体产品上才能产生效益最大化。近年来，重庆的轻轨穿楼、长沙市行人过马路的粉色爱心斑马线、成都的三星堆，甚至要进昆明参加COP15的大象群等呈现出的网红现象，成功吸引年轻人纷纷线上“种草”，线下“打卡”，这些都给了我们很好的启示。因此，众多业者同仁需要静下心来好好想想，在打造文旅产品过程中一定要用创意来加工，加工的成果要用科技融合来呈现，用创新的思维、创意的手法，科技的手段，推动文化和旅游由“貌合神离”向“情投意合”深度融合发展。同时，还要抓好科技、教育和人才支撑。要以科技、艺术、教育、人才、研发创新的新动能，满足消费升级的新需求，进而为世界文化旅游名城建设提供基础支撑和无限可能。
五是创新发展红色旅游。弘扬红色资源及其承载的家国情怀和共同价值，将为世界文化旅游名城建设注入源源不断的强大精神动能。丽江红色基因薪火相传，红色文化底蕴厚重，有承载国家历史、民族文化和共同价值的各种纪念场馆。在世界文化旅游名城建设过程中，我们要坚持“红”“绿”结合，用自然生态中的“绿色”吸引人，用人文生态中的“红色”留住人，深度挖掘红色文化内涵，创新发展红色旅游，要以国内外游客普遍喜欢的方式，听得懂的语言，讲述好红色故事，丽江故事，传承红色基因，赓续精神血脉，讲述好中华民族的家国情怀和共同价值，吸引更多的年轻人、市场主体和社会力量发自内心地认同，全方位地参与，让国内外游客对丽江文化建设有更多获得感，对旅游发展有更高的满意度。 结语 “罗马不是一日建成的”。把丽江打造成为世界文化旅游名城，可谓使命光荣，任务艰巨，任重道远。但我们回过头来重新审视自身的差距，发现最大的困难是发展不够，最大的问题是发展不够，最大的矛盾还是发展不够。因此，我们必须重整行装再出发，始终坚持先进文化的引领，加快培育开放包容、互学互鉴的国际化视野，主动作为，奋发有为，担当善为，以思想破冰引领发展突围，以干在实处推动走在前列，自觉用新发展理念去推动文化旅游发展，谋划文化旅游产业的未来。学会用发展的办法解决文化旅游发展中存在的问题，用改革的精神解决文化旅游发展的矛盾，用开放的思路加快文化旅游发展的步伐，把创造、创新、创意理念引入到丽江文旅产业发展的各个领域、各个环节、各项工作，用新的视角、新的思维、新的举措谋求文化和旅游产业发展的交汇融合与良性互动，就一定能够助推丽江文旅产业全面振兴，走向高质量发展的道路。
道阻且长，行则将至；行而不辍，未来可期。我们相信，当文旅消费成为丽江城市发展的新标志，当“互联网+赋能”的新场景、新体验成为丽江文旅产品的新价值、新追求，以文创代表的新业态释放出丽江大文旅时代的璀璨光芒，我们孜孜以求的世界文化旅游名城发展目标就一定会实现。
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